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【原创】电商企业不为人知的营销手段 – 损失厌恶

亲爱的朋友,

今天我们来聊一聊一个非常有趣的商场心理学概念 – 损失厌恶。很多人都知道美国知名的自行车赛手蓝斯·阿姆斯壮(Lance Armstrong)的兴奋剂丑闻,作为一个运动员犯了这个致命的错误,大家都觉得非常可惜,在他的纪录片当中,Lance提到了对于自己心态的一句评语:“I like to win, but more than anything, I can’t stand this idea of losing. Because to me, losing means death.” 翻译过来就是“我喜欢赢,但是对于我来说,我更无法接受输掉的感觉。因为输对于我来说相当于死亡。”从他这句话可以看出,Lance觉得输相较于赢来说份量重了很多。这就是一个典型的损失厌恶案例。

不光是运动,在生活当中、商场上,人们往往都会受到损失厌恶效应的影响。著名心理学大师,《思考,快与慢》著作的作者,丹尼尔·卡尼曼曾经做过一个实验:抛一个硬币,如果正面朝上你将获得150美元,如果反面朝上,你将会失去100美元,卡尼曼问参与者愿不愿意参与。理论上来说,如果长期下注的话,对于参与者应该是稳赚不赔的生意,因为正反两面的可能性都是50%,而大多数实验者都拒绝了参与。因为对于他们来说,获得150美元跟失去100美元的心理得失是不平等的,失去的痛苦大大超过了获得的快乐。

由此可以看出,相较于获取,人们更害怕失去,而这都要归功于损失效应。多次试验后,可以得出,只有当获得的奖励超出失去成本的两倍,人们才会心动。也就是说,只有当硬币实验中获得的酬劳改成200美元以上,人们才会考虑参与其中。

其实,损失效应已经被很多大企业用作日常的营销事件当中了,例如说淘宝、天猫、京东都会在促销节时给消费者发抵值券,他们会说:“您刚刚有600元到账,请查收!”这样做给消费者的感觉就是他们已经无偿获得了这600元,而参与这些企业的活动则是保住这些钱,留住它,不让它消失。你会发现,这些企业巧妙得将本来“需要付出才能获取”改变成“需要付出才不会失去”,这样就用上了损失效应。

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真诚的,


商企战略学导师


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